Suite à la parution de la publicité d’Intermarché, à l’approche de Noël, « le loup mal aimé » qui a défrayé la chronique et qui a été vue plus d’un milliard de fois, Bloom, une association qui lutte contre la destruction des océans mais également contre le dérèglement climatique, a décidé de saisir le jury de déontologie publicitaire de l’ARPP (c’est-à-dire de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité).
L’association demande en effet à l’ARPP que soient supprimées des scènes de la publicité du « loup mal aimé ». Bloom considère notamment que la publicité de cette enseigne de la grande distribution est mensongère.
Un milliard de vues en quelques jours mais une publicité mensongère ?
C’est le buzz de cette fin d’année : la publicité d’Intermarché a rencontré un franc succès sur les réseaux sociaux. Toutefois le contenu de cette publicité ne passe pas pour l’association Bloom. Cette organisation non gouvernementale n’apprécie pas le contenu de cette publicité. Elle a donc décidé de poser une plainte auprès de l’ARPP afin que soit procédé à la suppression des scènes dans lesquelles il apparaît des poissons.
À la fin de la publicité, l’on s’aperçoit que le loup est présenté comme étant végétarien : toutefois, le « loup mal aimé » pêche et se nourrit de poisson. Bloom a fait savoir que cette publicité participe à « une confusion profondément ancrée, bien qu’erronée » entre d’une part la consommation de poisson, et d’autre part le végétarisme. L’association poursuit et précise, dans le communiqué qu’elle a publié, que cette confusion participe à la conception selon laquelle lorsqu’un individu est végétarien, celui-ci peut consommer du poisson.
Cette publicité, son contenu, et sûrement son succès, ont été l’occasion pour Bloom de mettre en avant ce que l’ONG considère comme la promotion de la pêche par le groupe Les Mousquetaires, auquel appartient Intermarché, et qui dispose de sa flotte de bateaux de pêche. L’ONG a déclaré que l’enseigne a « fait passer plusieurs messages erronés, ambigus » au travers d’un « conte attendrissant et humoristique ».
Quelles suites pour cette publicité ?
Revenons rapidement sur le contenu de cette publicité. L’on y voit notamment un loup qui souhaite être intégré dans la communauté des autres animaux de la forêt. Pour ce faire, il ne doit plus consommer de viande. On le voit alors s’adonner à la cueillette et à la pêche. C’est bien cette dernière partie de la publicité en cause qui a interrogé et indigné l’organisation non gouvernementale. Celle-ci précise en effet à ce sujet que la pêche est en fait associée « à l’abondance des poissons, présentée comme prolifique » pour le cas où « l’on serait habile ou bien outillé » à l’image d’un oiseau également présenté dans le passage concerné de la publicité.
L’ONG poursuit à cet égard que cette façon de présenter les choses ne résulte sur rien d’autre que d’alimenter « un imaginaire collectif » qui contraste véritablement avec l’état des ressources en poissons, mais aussi et surtout « les enjeux associés à leur conservation ». Cette manière de présenter la pêche serait tout simplement inexacte et mensongère pour l’ONG qui considère que cette publicité a pour objectif de promouvoir les produits qui sont issus de la pêche de cette enseigne. Elle ajoute qu’Intermarché continuerait d’utiliser le « chalutage (…) à l’échelle industrielle », alors que cette méthode constitue la forme plus destructrice en matière de pêche et qui participe à la destruction des fonds marins. Il est ici intéressant de noter que le groupe Les Mousquetaires a, par le passé, révélé qu’il souhaitait mettre fin à cette méthode de pêche d’ici 2025. À ce sujet, l’ONG indique pourtant que le groupe a continué à pratiquer cette méthode, se fondant sur un rapport publié le 15 janvier 2025.
Un manque de transparence
Bloom a finalement considéré qu’Intermarché n’a pas été « transparent » par rapport à l’objectif commercial poursuivi. Cela pose question dans la mesure où celle-ci est orientée sur un public bien précis, à savoir : les plus jeunes enfants et les adolescents.
Sous ce rapport, rappelons que la récente saisine de l’ARPP n’est pas inédite puisqu’en 2012, l’organisation non gouvernementale avait déjà décidé de la saisir eu égard à une campagne mise en place par l’entreprise sur la pêche. L’autorité avait, à l’époque, décidé que l’enseigne devait mettre un terme à sa publicité : l’ARPP avait en effet considéré que cette dernière était de nature à tromper le consommateur au regard de la véracité des actions de l’enseigne.
Reste pour l’heure à attendre la décision de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité suite à la procédure d’urgence enclenchée par l’organisation non gouvernementale afin que soient alors ôtés de cette publicité les plans dans lesquels apparaissent des poissons…
